宝马进商场一天一万也觉值 意在营销不在卖车

经常逛商场的周女士上周末去杭州大厦C馆，发现原来装修豪华的宝马展厅不见了，取而代之的是名品特卖场。近来她已在展厅买了两件宝马T恤和一副宝马眼镜。“宝马怎么不在这里展了呢？”作为宝马车主，她有些失落。记者了解到，宝马在为期100天的展位合约到期后，没有续签合约。商场卖车这一新体验暂告一段落。 　　逛商场买宝马要的就是新体验 　　2009年10月，随着杭州大厦C馆全新开馆，人们发现，在杭州大厦不仅能买衣服等日用品，还能买宝马车。据有关人士介绍，这100天里，展厅摆放了新上市的新7系、销售主力3系等3款车，同时兼售宝马精品用品。其间，杭州几家宝马店轮流派销售人员值班。 　　逛商场时买下了一辆宝马，这样的情景颇有想象力，不过在现实生活中这样的人并不多，但也不是没有。“她是杭州人，以前曾经来展厅看过车，那天她正在杭州大厦逛，而销售员也正好在杭州大厦值班，两人在商场碰了面，没多少时间就下了单。”销售员这样回忆。 　　除了现场成交的个别客户，大多数消费者在商场通过和销售员接触了解了车型后，另外约时间去4S店看车试车。“一段时间内带动了到店人流。”杭州金湖机电公司负责人告诉记者。 　　这100万投得值不值 　　杭州宝荣有关负责人告诉记者，没有续约一个原因是人力和财力的投入大。“总投入达100多万元，其中厂家负担了近50万元，其余3家4S店承担，这对于普通经销商来说，压力不小。更重要的是人力问题，因为这是三家店共同的一个城市展厅，早上9点到晚上10点，要从展厅抽调销售人员轮班，协调起来也不方便。”据了解，3个月通过商场卖出10辆左右的宝马车。 　　“这样的结果在意料之中。我们并不指望能从这里直接卖出多少车。”杭州金湖机电的负责人蔡翔告诉记者，宝马是豪华车品牌，杭州大厦是主营奢侈品的商场，双方的主流客户是一致的。宝马在这里设展厅，重在向消费者传递“宝马和日用品一样离你很近”的理念。“要知道，在闹市区街头竖块平面广告牌一年都要上百万元呢。” 　　“在100天内，宝马服装、宝马皮具等精品卖得非常不错。”骏宝行销售经理洪业军告诉记者。 　　更多车品牌酝酿进商场 　　汽车与商场的跨界营销并不新鲜。10年前，杭州大厦B馆开馆，本报曾联合元通集团在该馆一楼开辟杭州名车馆，在业界引起轰动。 　　之后几年，随着土地费用飞涨，汽车4S店大多驻扎在了比较偏远的城郊。但汽车品牌从来没有停止过“进城”的努力，把汽车送到人气最集中的地方，除了通过各种各样的车展进市中心、进小区外，近年来汽车经销商又将营销视线投向人气较旺的商场、超市，开设临时展厅。 　　“进高端百货商场是汽车行销的创新模式，是豪华车营销的方向。”骏宝行销售经理洪业军告诉记者，“有机会我们将再进杭州大厦。” 　　杭州大厦品牌管理中心郑经理透露，杭州大厦新C馆开业以来，法拉利、宾利都曾在商场租过展位。另外，劳斯莱斯、玛萨拉蒂、凯迪拉克等高档汽车品牌也都来商洽过。由于展位紧张，大家只能轮流上，目前商场相应的位置租给了一个游艇品牌商展示游艇。“C馆的定位是打造‘精品居家生活馆’，除了吃穿用，我们也首次重点开拓了‘行’的消费领域。”郑经理告诉记者，“以后将会有更多的汽车品牌进驻商场，商场展卖汽车将成为常态。”